如何解決輿情引發(fā)的企業(yè)品牌傳播“四重效應(yīng)”

1、當(dāng)前輿論生態(tài)的“四個(gè)判斷”

? ? ? 一是國(guó)際輿論場(chǎng)和國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)相互打通。這一點(diǎn)從“王立軍逃館”等事件可以看出，國(guó)際輿論和國(guó)內(nèi)輿論實(shí)時(shí)互通，再也沒(méi)有時(shí)差了。

? ? ?二是官方話語(yǔ)體系和民間話語(yǔ)體系相互博弈。同一件事情、同一片稿件，新華網(wǎng)和新浪網(wǎng)、新浪微博的標(biāo)題總是不同，突出的重點(diǎn)是不一樣的，這里面就有博弈。

? ? ? 三是網(wǎng)上輿情信息和網(wǎng)下現(xiàn)實(shí)環(huán)境相互交織。一個(gè)輿情事件，網(wǎng)上輿情會(huì)影響現(xiàn)實(shí)決策，現(xiàn)實(shí)中新的進(jìn)展、行為，很快有會(huì)反映到網(wǎng)上，相互作用。

? ? ? 四是傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合。這是我們每個(gè)人都看到的，也是中央和各大媒體正在極力推動(dòng)的新變化。

?2、輿情引發(fā)的企業(yè)品牌傳播“四重效應(yīng)”

? ? ? 全民圍觀的全媒體時(shí)代，輿情突發(fā)是常態(tài)，高發(fā)是狀態(tài)。對(duì)企業(yè)和政府來(lái)說(shuō)，被誤讀和誤解的機(jī)率是非常高的。因?yàn)檩浨榈某恋砗屠鄯e，公眾對(duì)某些品牌和機(jī)構(gòu)往往會(huì)形成一種標(biāo)簽化的認(rèn)識(shí)，甚至成為一種“語(yǔ)境”。

? ? ? 在當(dāng)前“三期疊加”的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和“四個(gè)相互”的輿論新生態(tài)下，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情而引發(fā)企業(yè)品牌傳播呈現(xiàn)四重效應(yīng)：

? ? ?長(zhǎng)尾效應(yīng)。從輿情屬性來(lái)看，企業(yè)正面中性報(bào)道一般占據(jù)主流，但負(fù)面輿情絕對(duì)數(shù)量仍然可觀，而且一直沉淀在網(wǎng)上，累積了巨大負(fù)能量，歷史地看，負(fù)面輿情的“長(zhǎng)尾”的穿透力、破壞力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面品牌策劃或公關(guān)活動(dòng)的傳播力、影響力。“長(zhǎng)尾效應(yīng)”亟待引起重視。

? ? ? ?首因效應(yīng)。從輿情成因來(lái)看，少量媒體成為多數(shù)負(fù)面輿情源頭、少數(shù)問(wèn)題成為企業(yè)負(fù)面淵藪，經(jīng)常報(bào)道企業(yè)負(fù)面消息的首發(fā)媒體也就那么幾個(gè)，問(wèn)題也固定在幾方面：環(huán)保、質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)等。“首因效應(yīng)”嚴(yán)重影響品牌形象。

? ? ? 破窗效應(yīng)。從輿情主體來(lái)看，實(shí)情決定輿情，企業(yè)因?yàn)樽陨韱?wèn)題頻發(fā)負(fù)面輿情事件，輿論持續(xù)關(guān)注，“溢出效應(yīng)”比較明顯。比如有的企業(yè)因?yàn)榘l(fā)生腐敗案，窗子被打破了，之后它的所有事情都被放大檢視了，最后很小的一個(gè)事卻上升為一個(gè)國(guó)際新聞。

? ? ?暈輪效應(yīng)。從傳播渠道來(lái)看，一些媒體以偏概全、主觀判斷，存在著標(biāo)簽化擴(kuò)大化的普遍現(xiàn)象。標(biāo)簽化、“標(biāo)題黨”給企業(yè)、行業(yè)帶來(lái)的傷害相當(dāng)大，模糊了企業(yè)本來(lái)的品牌形象，扭曲了企業(yè)的臉譜。

?3、輿論格局和輿情發(fā)生的“五大變化”

? ? ?目前輿論格局最大的變化，是從用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）演進(jìn)。近年來(lái)，我們企業(yè)的公關(guān)傳播人員忽然發(fā)現(xiàn)，苦哈哈忙活了一年生產(chǎn)的內(nèi)容，只占網(wǎng)上內(nèi)容的十分之一甚至更少。這就是自媒體的發(fā)展結(jié)果。現(xiàn)在，更強(qiáng)大的是專業(yè)內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了，需要投入成本和人力、設(shè)備的職業(yè)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了，它們具有一定的專業(yè)或者職業(yè)門檻，但是對(duì)輿論的導(dǎo)向具有較強(qiáng)的影響。

? ? ? 一是輿情的主體和客體開(kāi)始易位。法人（包括政、企、媒、NGO）和個(gè)人都是輿情的主體，但是，過(guò)去經(jīng)常涉及輿情的主體是企業(yè)和政府，如今越來(lái)越多的媒體和個(gè)人也會(huì)陷入輿論漩渦。過(guò)去“3.15”晚會(huì)都是監(jiān)督別人的，后來(lái)“大概八點(diǎn)二十發(fā)”及其主持人出事，甚至頻道總監(jiān)更迭，央視財(cái)經(jīng)頻道卻變成被圍觀的對(duì)象，成為輿情的主體。其實(shí)媒體本身應(yīng)對(duì)輿情事件的能力是相當(dāng)差的，因?yàn)檫^(guò)去總是曝光別人的輿情，還不適應(yīng)這種易位。

? ? ?二是去中心化。新媒體的特征就是去中心化，但是每個(gè)主體總是期望成為新的中心。就議題設(shè)置的主導(dǎo)來(lái)看，前兩年微博最活躍的時(shí)候是大V在主導(dǎo)，這兩年則是企業(yè)、政府以及官方的媒體和新媒體平臺(tái)等。大V的黃昏，正好趕上官V的“新婚”。這體現(xiàn)了話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移、影響力的遷移。

? ? ?三是去中介化。某企業(yè)發(fā)言人說(shuō)去年少開(kāi)了大概20場(chǎng)發(fā)布會(huì)，因?yàn)樗麄兤髽I(yè)在微博微信等平臺(tái)有了一千多萬(wàn)粉絲之后，很多事情都通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布了。企業(yè)的輿論傳播越來(lái)越去中介化。企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品、渠道等本身也是媒體，再加上運(yùn)用新媒體，就會(huì)省略了媒體這個(gè)中介，這可以算得上目前傳統(tǒng)媒體焦慮的原因之一。

? ? ? 四是泛意識(shí)形態(tài)化。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多正面報(bào)道會(huì)引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。像《遼寧日?qǐng)?bào)》調(diào)查報(bào)道，最近參評(píng)中國(guó)新聞獎(jiǎng)又站在了輿論的風(fēng)口浪尖，這在過(guò)去是不可想象的，正能量的傳播也會(huì)引發(fā)質(zhì)疑。還有加多寶的“感謝”系列公關(guān)營(yíng)銷案例，雖然表面看起來(lái)是很新奇的策劃，其實(shí)容易引發(fā)意識(shí)形態(tài)方面的關(guān)聯(lián)。不作死就不會(huì)死，這種泛意識(shí)形態(tài)化的策劃要不得。

? ? ?五是路徑依賴固化。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口比較多，諸如微博微信客戶端等，公眾喜歡以自己喜歡的方式和路徑獲取信息。在微信去媒體化的情況下，微博的活躍度在降但是影響力并沒(méi)有降，很多輿情事件都是通過(guò)微博發(fā)酵發(fā)展的。相比之下，微信制造話題、引發(fā)話題的能力還是稍弱。

?4、企業(yè)危機(jī)識(shí)別及其演變機(jī)制

? ? ? 企業(yè)危機(jī)基本可以分為四類：政治危機(jī)、道德危機(jī)、法律危機(jī)和事件危機(jī)。大部分的危機(jī)都屬于事件危機(jī)，法律危機(jī)比較好處理，最難處理的是道德危機(jī)，因?yàn)閺牡赖律现苯泳桶哑髽I(yè)否定了。

? ? ?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大多數(shù)危機(jī)也有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展、發(fā)酵、傳播、演變的機(jī)制。一般通過(guò)媒體報(bào)道或是網(wǎng)友爆料，危機(jī)就發(fā)生了；網(wǎng)友討論形成輿論即為危機(jī)發(fā)展時(shí)期；輿論領(lǐng)袖加入形成輿論壓力，輿情繼續(xù)發(fā)酵；然后多家媒體就會(huì)深入去挖，危機(jī)升溫，這時(shí)有些企業(yè)會(huì)采用鴕鳥(niǎo)政策不回應(yīng)，也可能就此沉寂，也可能帶來(lái)更大的風(fēng)波。主動(dòng)引導(dǎo)，還是必要的。如果應(yīng)對(duì)失當(dāng)，有可能產(chǎn)生次生輿情。即使處理得當(dāng)，也會(huì)在網(wǎng)上留下痕跡、形成段子，影響仍然長(zhǎng)期存在。所以我們強(qiáng)調(diào)危機(jī)預(yù)防為主，從預(yù)防到研判、控制、解決再到化危為機(jī)，化危為機(jī)是理想狀態(tài)，一般情況下能夠化危為安就算達(dá)成目標(biāo)了。

?5、輿情研判遠(yuǎn)比處置更重要

? ? ? 企業(yè)輿情的處理一般遵循兩個(gè)閉環(huán)。內(nèi)部閉環(huán)從輿情監(jiān)測(cè)、輿情研判到輿情處置，外部閉環(huán)是從媒體公關(guān)到議題設(shè)置到主動(dòng)引導(dǎo)。

? ? ? 就輿情監(jiān)測(cè)來(lái)講，它是基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)一些監(jiān)測(cè)平臺(tái)已經(jīng)從過(guò)去的垂直搜索系統(tǒng)到大數(shù)據(jù)的云平臺(tái)，但是還存在著一些盲區(qū)，比如微信（朋友圈）、視頻（音像圖文轉(zhuǎn)換）、海外輿情（語(yǔ)種轉(zhuǎn)換）、客戶端（封閉平臺(tái)）。

? ? ? 就輿情研判來(lái)講，是實(shí)操中最需要考慮的問(wèn)題，它比處置更重要。一是從定量到定性。定性好說(shuō)，而定量則需要認(rèn)真衡量，比如微博轉(zhuǎn)發(fā)多少算熱門，是著名的“500條”么？微信閱讀多少算熱點(diǎn)輿情，是目前的平臺(tái)的最大顯示“10萬(wàn)+”么？網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載多少篇算熱點(diǎn)輿情？主流媒體多少家報(bào)道算熱點(diǎn)輿情？都需要研究。二是從研判到預(yù)判。過(guò)去我們根據(jù)報(bào)道和事實(shí)進(jìn)行判斷，現(xiàn)在更傾向于依據(jù)情緒、搜索和口碑。比如從搜索平臺(tái)上看關(guān)聯(lián)詞，從而發(fā)現(xiàn)和關(guān)注問(wèn)題；口碑成為研判的依據(jù)，根據(jù)自媒體被轉(zhuǎn)發(fā)、被@、被圍觀的情況進(jìn)行判斷。

? ? ?就輿情處置來(lái)講，主要把握好戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行三個(gè)層面，也就是道、術(shù)、勢(shì)。在一定程度上，研判比處置重要。只有準(zhǔn)確地識(shí)別危機(jī)種類，準(zhǔn)確判斷危機(jī)事件處于什么階段，才會(huì)更有利地解決危機(jī)。

?6、企業(yè)輿情處置的“道、術(shù)、勢(shì)”

? ? ? 就輿情處置的戰(zhàn)略而言，要擁有三個(gè)制高點(diǎn)，即輿論制高點(diǎn)、理論制高點(diǎn)、道德制高點(diǎn)。過(guò)去我們往往只在輿論的制高點(diǎn)上做文章，而忽略了后兩個(gè)更高的需要占據(jù)的高地。那些從理論上否定企業(yè)存在的價(jià)值、行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，那些從道德上一棍子打死的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的傷害更大。因此，加強(qiáng)理論研究、積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也是預(yù)防企業(yè)危機(jī)的戰(zhàn)略布防。

? ? ?就輿情處置的戰(zhàn)術(shù)而言，要要把握三個(gè)第一，即第一時(shí)間、第一定義、第一態(tài)度。首先是“第一時(shí)間”。自媒體時(shí)代，人人都是記者，輿情處置沒(méi)有黃金時(shí)間，只有第一時(shí)間。其次是“第一定義”。即怎樣定義這個(gè)事件。大家對(duì)某一事件會(huì)更加注重它的性質(zhì)和精神，所以定義權(quán)特別重要。定義權(quán)掌握在事件當(dāng)事人、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖手中，也掌握在政府領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)手中，關(guān)鍵在于“口徑”，口徑原本是一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，20mm以下為槍，20mm以上為炮，槍和炮的威力不可同日而語(yǔ)。危機(jī)越是嚴(yán)重，企業(yè)的口徑越能體現(xiàn)它的戰(zhàn)略。比如近期的劉春寧被拘事件，阿里的聲明先切割、再打感情牌，突出人文關(guān)懷，有文藝范兒；而其后騰訊的回應(yīng)則出于理性、條分縷析。這兩個(gè)都獲得不錯(cuò)的反響，算是應(yīng)對(duì)比較好的公關(guān)文案。三是第一態(tài)度。比如2013年被剪輯的中石化咸寧“見(jiàn)死不加油”事件，很快就上升為道德危機(jī)。中石化湖北公司第一時(shí)間發(fā)布聲明，表示尊重生命、主動(dòng)致歉、嚴(yán)肅調(diào)查、辭退職工。之后全媒體還原真相，原來(lái)的報(bào)道忽略了很多事實(shí)和細(xì)節(jié)，贏得公眾理解。

? ? ?就輿情處置的執(zhí)行而言，要分級(jí)分類處理，還要發(fā)揮三種力道：硬實(shí)力、軟實(shí)力和巧實(shí)力。具體操作中，失實(shí)報(bào)道一定要辟謠；局部出錯(cuò)要切割；出現(xiàn)問(wèn)題，就要表態(tài)認(rèn)錯(cuò)負(fù)責(zé)任。總之，全媒體時(shí)代的輿情處置，一是回應(yīng)要快，解決什么時(shí)候說(shuō)的問(wèn)題，因?yàn)槟阏f(shuō)或者不說(shuō)，麥克風(fēng)就在那里，總會(huì)有人搶著去說(shuō)……；二是回答要準(zhǔn)，解決說(shuō)什么的問(wèn)題。你可以什么都不說(shuō)，但開(kāi)口必須講真話……；三是互動(dòng)要誠(chéng)，解決怎么說(shuō)的問(wèn)題，把媒體、粉絲當(dāng)朋友，他們才能接受你的觀點(diǎn)……

? ? 最后，他和我們分享了一些關(guān)于危機(jī)處理的個(gè)人體會(huì)：實(shí)情決定輿情，態(tài)度決定一切，表態(tài)一定要真誠(chéng)，角度和表達(dá)是個(gè)技術(shù)活兒；有備才能無(wú)患，對(duì)癥才能下藥，要重視危機(jī)預(yù)防，處置措施要有針對(duì)性；溝通才是王道，團(tuán)結(jié)才有力量，要做好和利益相關(guān)方的溝通，建立“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，把危機(jī)降到最低程度。當(dāng)然，這也只是輿情處置的理想狀態(tài)。